О реализации медицинских услуг

Продажа медицинских услуг. Продажа услуг клиники. Медицинские продажи

Одна из задач частной клиники – не только улучшение здоровья пациентов, но и получение прибыли. Соответственно, для достижения этой цели руководству клиник необходимо не только организовать привлечение клиентов, но и подтолкнуть к выбору именно ваших услуг. И в некоторых клиниках к этому привлекаются врачи.

Медицинские продажи – становление рынка

Традиционно любой рынок характеризуется балансом между двумя “берегами”: спросом и предложением. В советские времена спрос на услуги любого типа чаще всего превышал количество возможных предложений. Главным достоинством тогда считалось иметь личные связи (дружба или родство), к примеру, с торговым работником или с хорошим медиком.

Такой рынок не требовал приложения каких-либо усилий, направленных на то, чтобы привлечь или удержать клиента. С появлением рыночной экономики стало намного больше услуг, товаров и продуктов. Рынок медицинских услуг фактически перенасыщен.

Где бы вы ни находились – Яндекс, Гугл или любой другой поисковый сервис отыщет рядом с вами 10–15 частных клиник. Сложнее всего в высококонкурентное время работать фронт-персоналу, то есть тем, кто напрямую коммуницирует с пациентом – врачам.

Однако покупатель, он же потенциальный клиент, за время действия рыночной экономики уже стал в достаточной степени разборчивым, если не сказать – избалованным. Он ждет скидок, бесплатных подарков и других всяческих привлекательных штучек. Как минимум – доброжелательного и понимающего отношения со стороны персонала.

Но далеко не все руководители готовы сделать шаг навстречу клиенту. Особенно это касается представителей среднего и старшего возраста – сознание так быстро перестроиться не может. Именно потому и требуются тренинги, задача которых – смена менталитета у сотрудников фронт-персонала и повышение их клиентоориентированности.

Дополнительная функция тренингов медицинских продаж – улучшение навыков коммуникации, позволяющее укреплять лояльность клиентов к вашей клинике и повышать уровень удовлетворенности ее услугами.

Также одна из задач тренинга – переориентирование врачей, смена привычной установки, связанной с тем, что «продавать – это унизительно».

Как известно, продажи бывают активными и пассивными. В случае пассивных продаж администраторам не требуется прикладывать никаких усилий для того, чтобы посетитель стал клиентом. Увы, сейчас это уже редкость.

Метод активных продаж подразумевает приложение определенных усилий при взаимодействии с пациентом: консультирование по спектру возможных медицинских услуг, умение выслушать больного и предложить варианты решения его проблем, ответить на любые возможные вопросы.

То есть, активная продажа предполагает, что администратор будет иметь определенный опыт в коммуникациях с клиентами и владеть хотя бы минимальными навыками техники продаж. Но если он умеет продавать, он не всегда обладает даже базовым медицинским образованием, а если обладает – не может и не должен давать продающую консультацию.

Возможно, вам будет интересно

Кто же все-таки отвечает за продажи услуг клиники

Обычно слово «продавец» вызывает определенные ассоциации – это некий улыбчивый человек, который готов внимательно выслушать, подсказать что-то, проявить заботу.

То есть по сути, это человек, искусно владеющий правилами и методиками коммуникации. Но ведь отличия цивилизованного мира от нецивилизованного как раз и состоят в основном в том, что люди в нем умеют взаимодействовать и договариваться.

С этой точки зрения продажа услуг клиники может включаться в обязанности врача.

Каждому врачу и так приходится общаться с пациентом, объясняя ему происходящее и успокаивая его. Однако тот врач, который способен благодаря хорошим навыкам общения вызвать доверие у пациента, однозначно имеет больше шансов получить постоянного пациента, а не разового гостя клиники.

Однако «продавец» также прочно ассоциируется с обманом и наживой, а это противоречит самой сути работы врача.

И здесь в значительной мере руководителю салона поможет закрепленный локальный документ, регламентирующий правила сервиса и коммуникацию сотрудников клиники с пациентами и посетителями (например, «Стандарты поведения сотрудников, взаимодействующих с клиентами»), где подробно прописать, как взаимодействовать и что говорить при продаже услуг клиники.

Сервисом традиционно считают некий перечень определенных правил, благодаря которым клиника проявляет заботу о клиенте.

Следствием хорошо организованного сервиса можно считать комфорт комнаты ожидания пациентов, наличие удобной парковки и перил на ступеньках, обширный ассортимент услуг и в том числе – комфортный процесс продаж, в том числе – услуг клиники. К нему же относится и качество обслуживания пациентов.

Участники на тренингах по обслуживанию клиентов чаще всего вспоминают негативные случаи при работе с ними. Это логично, поскольку человеческий мозг фиксирует негативные данные в 11 раз надежнее, чем позитивные.

Однако если этот недовольный – блогер, специализирующийся, например, на освещении косметологических услуг, и с хорошей аудиторией, который экспрессивно поделился своими впечатлениями с подписчиками, это негативно скажется на репутации клиники.

Продажа услуг клиники – уровни качества услуги

Уровни качества обслуживания клиентов обычно подразделяют на четыре категории.

Таблица 1. Дифференциация уровней качества.

Посмотрите на свою клинику глазами потенциальных клиентов и ответьте на вопросы:

• Каков уровень качества обслуживания клиентов вашей клиники?
• Каков уровень качества обслуживания в каждой из клиник вашей сети?

Если у большинства ваших сотрудников высокий уровень качества обслуживания клиентов – это хорошо. Но когда даже один из сотрудников клиники не заботится о лояльности клиентов, может случиться так, что негативное отношение будет сформировано ко всей клинике или даже ко всей сети.

Российская и зарубежная практика продаж товаров и услуг в частных клиниках

В принципе, теория продаж услуг современного медицинского бизнеса достаточно понятна. Как обстоят дела на практике и везде ли продажа – обязанность врача, мы узнали у руководителей частных клиник:

Юлия Медведева, заместитель главного врача по сервису многопрофильного медицинского холдинга «СМ-Клиника», Санкт-Петербург, Россия:

«Мы придерживаемся мнения, что информированием и продажами должны заниматься одни специалисты, а лечением другие. Для осуществления первой цели мы не так давно создали специальную позицию – client manager.

Это человек, который работает с пациентами в холле клиник, информирует о наших услугах, акциях, предлагает комплексные программы годового прикрепления для взрослых и детей.

К выбору претендента на эту должность мы отнеслись крайне внимательно, со многими проводили собеседования.

Главной задачей было выбрать максимально вежливого и корректного человека, умеющего выстроить правильную коммуникацию, грамотно, без напора рассказать о медицинской  услуге, и в конечном счете, продать ее. Эта должность значительно облегчает работу администраторам и врачам, ведь первоочередная задача врача не продажа, а помощь пациенту.

Администраторы отвечают за сервисную часть и стараются обеспечить максимальный комфорт для клиента в пределах клиники. Сервис зависит от многих моментов – начиная от того, как пациента встретили, насколько быстро оформили и заканчивая тем, на чем он сидит и какую воду пьет.

После того, как человек заходит в кабинет специалиста, начинается работа врача. В первую очередь, это оказание грамотной и оперативной медицинской помощи. Но врач также должен обладать определенными навыками коммуникации. Но врач должен не «продавать», а именно быть внимательным, заботливым, чтобы создать с ним доверительные отношения.

Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем пациент стал лояльным к медицинскому учреждению и возможно перешел в статус постоянного клиента. Что касается дополнительных услуг – если это показано человеку с точки зрения медицины, то врач имеет полное право их предложить.

Алексей Порошин, директор Центра восстановительного лечения «АЛЬФА-МЕД» (Одесса, Украина), глава Общественной организации «Медицина Альтернатива Украина» и исполнительный директор «Меdicina Alternativa Europa» (Прага, Чехия):

«Продажей услуг в нашем центре занимается только администрация, это ее прямая задача. Есть специалист-маркетолог, обеспечивающий рекламу на ТВ, специалист по горячему и холодному обзвону клиентов, применяем e-mail-рассылку.

На мой взгляд, врачи должны в первую очередь заниматься своими прямыми обязанностями, хотя продажа определённых биологических добавок или медтехники для личного пользования не исключает привлечения врачей.

Хотя, если у них возникнет такое желание, они тоже могут поучаствовать в процессе продаж.

Система мотивации в случае, если врачи занимаются продажами, проста: главное – это не то, чего и сколько продал врач, а то, с каким настроением и самочувствием от него вышел пациент. Конечно, материальные стимулы тоже никто не отменял – например, премии, надбавки. А если врач порекомендует тот или иной препарат или, в нашем случае, корсет, БАД или прибор – процент от выручки.

Уровень сервиса – это, в первую очередь, забота о пациенте. Чем больше врач участвует в судьбе пациента, чем он отзывчивее, внимательнее – тем выше уровень сервиса. И, естественно, мы заботимся о чистоте, уюте, удобстве и комфорте для больных».

Виктор Леви, врач высшей категории, соучредитель и главврач клиники медицинского туризма LevIsrael Medical Services, Хайфа, Израиль:

«Лично я считаю, что врач не должен заниматься продажами, так как это приводит к конфликту интересов и так или иначе происходит в ущерб здоровью и финансам пациента.

В Израиле вообще существует тотальный запрет на продажу лекарств врачами.

Подразумевается, что ситуация, когда врач лично заинтересован, может привести к тому, что пациент получит не те препараты, которые должен был бы получить, либо излишние. Это то, что касается лекарств.

Продажей услуг в нашей клинике занимается администрация, но все назначения происходят исключительно с согласия врача. Это и обеспечивает уровень сервиса, когда пациент уверен, что коммерческая составляющая не перевешивает профессиональную-медицинскую. Мы позиционируем себя как клиника-бутик и доверие пациента – основной наш капитал».

Как видим, отношение к продажам услуг врачей складывается вполне определенное: администраторы – занимаются продажами, врачи – лечат. Впрочем, каждый руководитель сам решает, что именно входит в обязанность его персонала и как это организовать.

1. Разработка позиционирования вашей клиники на сложившемся рынке медицинских услуг.

2. Формирование стратегии продажи медицинских услуг и создание условий для качественного обслуживания пациентов.

3. Исследование психологических особенностей менталитета и поведения персонала, задача которого — обслуживание VIP-клиентов.

4. Освоение наиболее эффективных методик реализации медицинских услуг.

5. Развитие навыков коммуникации при разрешении сложных ситуаций с пациентами, возникающих при их обслуживании.

6. Обучение администраторов и врачей приемам успешного повышения лояльности пациентов к клинике или сети клиник.

Список пунктов для каждой клиники может варьироваться, но главное должно остаться неизменным: в какой бы области медицинских услуг вы ни работали, важно превзойти ожидания пациентов. Именно тогда они смогут возвращаться еще и еще, приводить в вашу клинику родственников, близких и друзей – и, по сути, станут вашими самыми лучшими продавцами.

Сбор и обработка комментариев – Вера Ермак

Источник: https://www.dirklinik.ru/article/109-prodaja-meditsinskih-uslug-v-chastnoy-klinike-kto-doljen-etim-zanimatsya

Клиенториентированный подход в продаже медицинских услуг

На просторах постсоветского пространства весьма трудно приживается «ци­вилизованный» подход к ведению бизнеса. Мы не понимаем, что бизнес – это определенная культура отношений между исполнителем и заказчиком.

Долго­срочность этих отношений определяется, прежде всего, мировоззрением руко­водителей частных медицинских учреждений, их личной системой ценностей, взглядов и убеждений, влияющих в конечном счете на результаты бизнеса.

Персонал таких учреждений очень часто подсознательно просто «копирует» ру­ководство и является всего лишь «отражением» достоинств и пороков лидера. Не бывает плохих сотрудников, но бывают неумелые или недальновидные руко­водители.

Эта статья построена как диалог с руководителями частных медицин­ских учреждений, в котором мы хотим помочь им разобраться в причинах неудач частного медицинского бизнеса в Украине.

Бизнес как вид деятельности

Проблемы медицинского бизнеса чаще всего возникают по нескольким причинам.

Причина первая

Неверное поведение медицинских работ­ников в частных медицинских учреждениях за­ключается в совмещении ими службы в государ­ственных медицинских учреждениях с работой в частных.

Если в государственных поликлиниках и больницах пациент полностью зависим от вра­ча, то в частном медучреждении клиент всегда прав. Потому что платит и имеет право требовать уважения к себе и своим деньгам.

Многие наши врачи начинают понимать это только после спе­циальных разъяснений и посещения тренингов по клиенториентированности.

Причина вторая

Причина третья

Мы не понимаем, что услуга в частной клинике продается. И стоит гораздо дороже «благодарности» врачу в обычной поликлини­ке. Эту разницу необходимо чем-то оправдать. Ценность ее для клиента должна быть гораздо выше цены. 90% ценности медицинской услуги создает или не создает отношение к пациенту врача и среднего медицинского персонала. А это уже вопрос качества коммуникации.

Особенности продажи услуг

Специфика продажи услуг кроется в их не­материальном характере и абсолютной при­вязанности к персоналии исполнителя. Самая главная проблема в продаже услуги – зависи­мость от настроения человека, предоставля­ющего ее в данный момент. Именно поэтому в частных клиниках на Западе «работают» кор­поративные правила обслуживания клиентов.

Эти правила вырабатываются лидерами от­расли или менеджментом медицинских учреж­дений. Но в нашей стране этого не достаточно: мы вынуждены вырабатывать стандарты обслуживания совместно с сотрудниками в ходе специальных модерационных сессий.

Как пример можно назвать лидеров отрас­ли, которые пошли именно этим путем.

Так, клиника персональной медицины HealthLife, которая работает в Украине с 2002 года и входит в состав международной группы медицинских компаний RCLIN®, в своей работе делает акцент на обязательном систематическом персональном сопровождении каждого пациента, глубоком из­учении его истории болезни и индивидуальном подходе к предупреждению и лечению болезней.

Особое внимание качественным ком­муникациям с клиентами уделяет и МЦ «АНА-КОСМО». Медучреждение регулярно организует тренинги для врачей, в том чис­ле с привлечением внешних провайдеров, по продаже медицинских услуг и качествен­ному обслуживанию клиентов. И собственни­ки, понимая важность данного вопроса для развития бизнеса, регулярно бюджетируют средства на подобные мероприятия.

Специфика продажи медицинских услуг

Особенность продажи медицинских услуг заключаются в том, что врачи – плохие про­давцы. Многие из них стесняются продавать и не считают это своей профессиональной обязанностью.

Любой «прессинг» администра­ции в этом направлении воспринимается ими как оскорбление их профессионального до­стоинства.

Такая реакция понятна – все мы вы­росли в условиях «бесплатной» медицины, где продавать было не принято.

Зато наиболее известные и выдающиеся вра­чи и при советской власти всегда осуществляли частную практику, помогавшую им выживать в нелегкие годы. Именно там, на квартирах и в кабинетах по основному месту работы, про­водя частные приемы, они наиболее близко под­ходили к основам тотальной клиенториентации, обеспечивающей регулярным потоком новых клиентов по рекомендациям довольных.

Что мешает реализовать клиенториентированный подход

Почему же сотрудники современных част­ных медучреждений относятся к своей работеиначе? Потому что не воспринимают свою работу в компании как собственный бизнес.

За десятилетия социалистического прошло­го мы привыкли к отчуждению понятий «мое дело» и «моя работа»: на работу я хожу служить кому-то, а свое дело я делаю для себя с целью самореализации своего таланта и получения прибыли от способности продать результаты своего труда. Два подхода – две разные жиз­ненные философии. Недаром бизнесмены утверждают, что лучше собственника клиента никто не обслужит.

Мы приблизимся к полной клиентори­ентированности только тогда, когда поймем, что в рыночной экономике нужно стать номером один среди себе подобных, сделать так, чтобы к тебе стояла очередь.

Та­ким образом, мы включаем главный механизм конкурентоспособности – ценность выше цены.

У нас же происходит все наоборот: частные медучреждения со старта формируют цены, исходя из высокой стоимости инвестиций и больших операционных затрат, но при этом не уделяют достаточного внимания подготовке персонала, философии клиенториентирова­ного бизнеса, управлению качеством сервиса, создаваемого медицинскими работниками и администрацией.

Нужно понимать, что стандарты качествен­ного обслуживания клиентов и технология контроллинга их соблюдения в частном меди­цинском бизнесе являются главным условием возвращения клиентов и получения новых по рекомендациям существующих.

Стандарты должны быть описаны и внедре­ны в ежедневную практику поведения каждого сотрудника. При этом персонал должен четко осознавать их необходимость.

Таким образом, поддержание высоких стандартов обслуживания «автоматизирует» прекрасное впечатление, регулярно оказывае­мое медучреждением на каждого посетителя. Персонал должен стремиться к превышению ожиданий клиента при каждом его посещении, чтобы высокая цена услуги «растворялась» в незабываемой ее ценности.

Целевые группы клиентов

Особого внимания заслуживает понимание персоналом частного медучреждения психоло­гических особенностей целевой группы клиен­тов из категорий «средний +», «бизнес-класс» и «премиум».

Чем выше стоит клиент в социальной и эко­номической иерархии рыночного социума, тем чувствительнее он к мелочам и деталям в процессе его обслуживания. Любая «шеро­ховатость» или неверное поведение кого-то из сотрудников в цепочке бизнес-процесса выполнения услуги могут стать роковыми для следующего посещения и имиджа самого учреждения в окружении клиента.

Важно также помнить о «продающем кон­тексте»: чистота и эстетика, доведенная до со­вершенства, должна сочетаться с тотальной приветливостью всего персонала, вне зависи­мости от того, кто чей клиент.

Категории клиентов внутри целевых групп

Все пространство медучреждения должно быть построено также с учетом категорий клиентов внутри целевых групп: для детей – бебиситтер и детская комната; для студентов и бизнесменов – Wi-Fi; для депутатов и до­мохозяек – телевизор; для всех – уютное кафе. Время ожидания – это тоже «время продажи», продажи впечатлений от дизайна, запахов, чистоты, уюта и комфорта учреждения.

Великолепное впечатление «программи­рует» человека, формируя доминанту в мозгу и ощущениях, которая при возникновении сле­дующей потребности в медицинских услугах снова приведет его к вам. Потому что человек всегда возвращается туда, где ему было хорошо, и избегает тех мест и людей, с которыми ему было некомфортно. Особенно это касается людей обеспеченных. У них всегда есть выбор.

Маркетинговое позиционирование компании в конкурентной среде

Очень важно также точное позициониро­вание медучреждения в конкурентной среде. Существует четыре вида маркетинга:

1) недифференцированный (продажа всем всего);

2) концентрированный (определенный вид услуг определенному типу клиентов);

3) дифференцированный (нескольким типам клиентов продается набор услуг, точно соответствующий структуре их потребностей);

Очень важно определиться с концепцией и точно ей следовать. Добиваться лидерства в нише легче, чем бороться со всеми во всем… И дешевле.

Резюме

Для формирования уникальной концепции частного медицинского учреждения админи­страции придется решить ряд последовательно выстроенных задач. Они касаются, прежде всего, менеджмента клиники.

Выглядеть этот перечень может следующим образом:

1. Разработать маркетинговую стратегию позиционирования учреждения на рынке медицинских услуг.

2. Сформировать уникальную концепцию продажи услуг и качественного обслу­живания клиентов.

3. Исследовать психологические особен­ности эффективного мышления и по­ведения сотрудников, работающих в сфере медицинского обслуживания VIP-клиентов.

4. Освоить технологию эффективной про­дажи медицинских услуг.

5. Развить навыки коммуникации с клиен­тами разных типов поведения.

6. Научить персонал методам и приемам эффективного разрешения конфликтных ситуаций, возникающих в ходе обслуживания.

Следует, конечно же, учитывать, что в каж­дой компании – своя уникальная ситуация. Что-то уже работает, что-то еще не учтено. Программа в каждом конкретном случае мо­жет отличаться, но концепция должна оста­ваться неизменной: превзойти ожидания клиента, чтобы он возвращался и приводил родственников, друзей и знакомых, то есть был вашим главным продавцом!

Источник: http://businessystem.com/media/43